2006.06.26  中国经营报 胡安胜

在"中经论坛--中国基金新营销"论坛上，本报记者采访了海富通基金公司CEO田仁灿。

　　营销需要整合资源

　　《中国经营报》：基金业在国内发展才刚刚8年左右,但面对日益加剧的基金业内业外的竞争，基金营销该如何做呢？

　　田仁灿：我个人始终认为，到今天为止基金业还没有真正意义上的营销，我们只有销售。其实营销这个概念是第一次被提到基金业。

　　关于这一点，以海富通基金公司的经验为例，公司从成立至今就专门有一个不同于销售部的营销部，销售是负责发现市场的需求，而营销是整合整个公司方方面面的资源，使得市场反馈的信息反馈到负责生产的部门尤其是产品设计部门，然后根据这个产品特征，再加以包装，生产，使得这些产品特性能为投资者所理解、接受，这是我们对营销的一个定义。

　　正确界定基金业绩

　　《中国经营报》：基金等投资产品相对于普通大众而言都是比较复杂的，基金业营销不同于其他行业，期间会遇到哪些主要的问题？

　　田仁灿：主要有三个方面的问题很难界定，第一很难界定的是基金产品，对于基金产品的理解，即使关注投资的人也未必能够说清楚，更何况普通投资者。因为所有的特性都是基于一些理论上比较重要或者是实践产生的概念；第二个问题是投资管理的机制非常难以界定，这是一个决定性程序，它是由各种不同的要点发挥的流程。第三个问题就是对投资业绩的界定。仅靠一个月或者一个季度的排名，基金投资回报的高低是个很大的误区。基金投资简单来讲应该是在风险权重后的一个业绩，你承担什么样的风险就会获得什么样的收益。

　　《中国经营报》：你提到基金公司在满足投资者需求的同时，不能"简单地屈从于投资者"，这如何理解呢？

　　田仁灿：因为我们所从事的业务不是一般消费者运用基本常识就能理解运用的。比如说什么叫波动率，什么叫做组合的集中度，组合的分散度。营销无非是识别市场的需求，但是在投资领域我们是要对投资者进行教育的，公司在投资者教育交流的时候绝对不能简单地屈从投资者。未来基金业的真正赢家应该是那些不会简单的因为市场压力而"屈服"的公司。

　　其实基金营销说起来容易做起来难。第一个就是客户对于风险收益的理解和偏差程度到目前为止是很难把握的，我们到不同网点不同机构当中调查发现大家需求偏差很大；第二，投资产品差异性很小，所以简单的满足对投资者的需求，这是很艰难的。第三，当基金公司的业绩在特定的时候，有特定超额收益的话，你就要承担更大的波动性。

　　营销的真意是品牌

　　《中国经营报》：很多基金公司在产品设计和创新方面，仅仅是为了迎合评审，在实际操作过程中又经常发生"风格漂移"现象，你如何理解这种"所谓的创新行为"？

　　田仁灿：风格漂移的问题，我个人的理解是，当初是这样一个投资方法和组合，但是因为投资者要求我产出更好的投资业绩，我觉得如果能够修整一下投资组合或者风格，激进一些，基金业绩将更好，这个时候基金产品就已经发生本质上的变化。实际上，坚持原来在招募说明书和基金评审会上所说的，是对基金业进一步成熟的一个重要考验。

　　《中国经营报》：海富通在基金营销方面面临的具体问题以及改善的方法有哪些？

　　田仁灿：真正意义上基金营销不是产品的销售，而是了解我们目标客户群体以及这个目标客户群体目前所持有的哪怕是有缺陷的观点，了解后我们公司的团队就应该以专业的精神和方式不断地和目标客户群体进行交流。营销真正意义是品牌的定位，一个整体品牌塑造，在服务方面使得投资者感受你品牌的隐含价值，通过优良的业绩，使得投资者逐步建立信任，最终形成互相依存互相信任的关系。